Ya lo decía el filósofo griego Heráclito «Todo cambia; nada es». Este es el aprendizaje que muchos han debido asimilar tras las secuelas que ha dejado la pandemia mundial.
Hemos tenido que cambiar nuestras perspectivas y transformar nuestras vidas, y por supuesto, nuestra manera de hacer negocios. No en balde, en mi artículo anterior expliqué un poco sobre los peligros de la improvisación al momento de adentrarte el mundo digital, pero en esta oportunidad quiero conversar sobre los retos a enfrentar y pasos a tomar para que tu negocio salga con buen pie de esta más que inesperada contingencia a través de la reestructuración de identidad.
Transformarse para vencer
Hay horarios restringidos o, de plano, prohibición de estar en la calle y vender, hay nuevas normativas higiénicas y exigencias de los consumidores sobre el tapete. ¿Qué toca? Muy probablemente, y en especial tomando en cuenta las especificaciones y necesidades de tu mercado meta, toca transformarse para no quedarse atrás.
Una vez has decidido que tu empresa o marca cambie para adaptarse a la nueva realidad que vivimos, será esencial que ese cambio se vea reflejado en tu identidad corporativa. Ahí entra en juego el rebranding.
¿Branding o rebrandig?
El branding es el proceso de creación de una marca. Involucra una construcción conceptual donde se fine la identidad de la marca, su propuesta de valor, tono y estilo de comunicación gráfica, elementos que ayudarán a la marca a diferenciarse de la competencia a través.
En pocas palabras, a través del branding se ponen los cimientos de lo que, en un futuro, será la apariencia y
Por consiguiente, el rebranding es prácticamente un cambio de look, una acción que, como imaginarás, debe ser muy bien pensada y direccionada con objetivos claros, pues esto impactará directamente en la perspectiva que el público tendrá de la marca.
En el rebranding hay cambio de nombre, logotipo, tipografía, paleta de colores, piezas gráficas mensajes publicitarios o combinación de los anteriores.
¿Cuándo hacer rebranding?
Esta idea de replantear “el origen” suena un tanto arriesgado para algunos, pues se teme que se pierda la familiaridad y contacto con los usuarios por el cambio. Sobre esto, es importante destacar que los rebranding no se deben tomar a la ligera, no es un cambio de ropa, es un cambio de piel.
Se va a jugar (para mejor) con tu imagen y tácticas comunicativas para causar un impacto positivo en la audiencia. Pero, ¿cuándo es necesario dar este paso? Existen varios escenarios:
- La clientela ha evolucionado
¿Recuerdas lo que te comentaba de las exigencias de los usuarios? Cuando ellos demandan por más vías de comunicación, de compra y de pago, por ejemplo, quizá sea el momento oportuno para escuchar los comentarios y sopesar si tu marca está perdiendo relevancia frente a la competencia.
- Crisis o escándalos que atentan contra la reputación de la empresa
Ese dicho de “no importan si hablan mal o bien de ti, lo importante es que hablen” puede sonar bastante irreverente, pero cuando de cifras se habla, nadie quiere ver a su compañía en números rojos.
Ante un escándalo por “reprochables acciones” emanadas de la marca o empresa, como una red de contactos cuestionables, mal servicio al cliente, discriminación, deficiencia en la calidad del producto o el servicio y demás, inclusive prejuicios contra la empresa, se buscará como sea quitar esa imagen negativa y frenar la devaluación del valor de la marca (o eso deberían aspirar los CEO).
Mi consejo es que el cambio provenga desde lo interno (cambio en la estrategia empresarial), y se refleje en lo externo, pues toda acción de rebranding será desperdiciada si no se aplica un verdadero cambio organizacional.
En el caso de los prejuicios, mis colegas siempre traen como ejemplo a McDonald’s, una marca a la que se le acusó por mucho tiempo de vender comida insana. Entonces, ¿qué hizo el gigante de los arcos amarillos? Desarrolló un proyecto de rebranding que incluyó la sustitución del rojo por el verde como principal color corporativo, con la finalidad de asociar la empresa con la tendencia saludable.
A su vez, McDonald’s añadió alternativas gastronómicas bajas en grasas, como ensaladas, un menú que ha ido evolucionando con el pasar de los años.
- Mantener vigencia
Es muy común ver a empresas que, aunque tienen un buen posicionamiento entre los clientes, estas no terminan de llegar a nuevos segmentos del mercado.
En el caso de querer expandir la marca en otros países, la investigación de mercado puede arrojar que el nombre tiene connotaciones negativas o es asociado a otros productos. Aquí es cuando se debe poner en acción la reestructuración del origen.
- Causas inesperadas
¿Una pandemia suena bastante inesperado, no? Las crisis globales, caer en bancarrota o cambios radicales en el mercado pueden conducir a la compañía a replantearse un cambio organizacional que suele venir acompañado de una nueva estrategia de rebranding.
Beneficios de hacer un rebranding
Obviamente hacer un rebranding implica tiempo y dinero, y sé que quizá necesitas rehacer muchas cosas que ya tenías listas con tu vieja identidad visual, así como empezar a comunicarte en un tono diferente en tus RRSS. Pero como te dije antes, cuando los objetivos están bien planteados y se conocen las debilidades que queremos eliminar, vale por completo la pena.
Un rebranding te lanza a:
- Demostrarle a tu público que estás actualizado con las nuevas realidades del mercado.
- Impulsar el engagement y la humanización de la marca, haciendo sentir a tus clientes más cercanos a ella y en feeling contigo.
- Diferenciarte de la competencia.
Errores comunes al hacer un rebranding
Así como hay quienes tienen miedo de que un cambio de look corporativo confunda o alejes a los clientes, también hay quienes se animan a hacer un rebranding sin considerar las implicaciones orgánicas que ello demanda.
- Un rebranding es más que un cambio de logo: los elementos gráficos deben ser un reflejo fiel de la filosofía y dinámica de trabajo de la marca, si esos dos componentes no están en sincronía, obtendrás más problemas que beneficios. Si lo que quieres es cambiar tu apariencia, lo que buscas es un restyling, y ese es otro proceso completamente distinto y sutil, pues solo se enfoca en lo visual.
- ¿Tu empresa contaba con un sólido posicionamiento en el mercado pero deseabas llegar a un nuevo segmento? Para conectar con ese público que quieres, no siempre se necesita de un rebranding.
- Revisa tu presupuesto antes de decir que sí. No contar con los costes asociados (portal web, uniformes, decoración, papelería, promoción, diseño de interiores, y demás) puede afectarte de la forma que no deseas.
- No hacer campañas de lanzamientos. Cuando te subes al barco el cambio, requieres de este tipo de campañas para reconectar con tu público.
¿Es la pandemia una razón para cambiar?
¡Indudablemente! No obstante, se debe estar en sintonía y consciente sobre lo que le urge renovar o agregar a tu marca para mantenerse a flote y no perder la batalla.
Un escenario tan caótico como el que seguimos viviendo suele implicar un más que válido motivo para un rebranding o refrescamiento de marca. Por ejemplo, si eres una tienda física de ropa, evidentemente la dinámica de venta y compra no es la misma de hace seis meses. ¿Tus redes están a la altura?, ¿cuentas con una plataforma de ecommerce que posibilite las transacciones?, ¿al menos tienes redes sociales y página web?, ¿están actualizadas? Vas a necesitar reevaluar todos los atributos internos y externos de la marca para asegurarte de que, posiblemente, estés necesitando de un extreme makeover.
Estas son preguntas claves para plantearte tus siguientes acciones mercadotécnicas, pues el compromiso al asumir un rebranding, como habrás podido notar a lo largo de este artículo, es una metamorfosis de patito fea a cisne (cuando se hace como debe ser).
¿Es mi momento?
Un rebranding es volver a hacerte conocido, volver a posicionarte y volver a crear esa cercanía con el público y tu marca. En pocas palabras, renenamorar a tu audiencia y enamorar a quienes no te conocían.
Por lo tanto, date tu tiempo para evaluar si el rebranding en verdad es la carta bajo la manga que requieres para catapultarte en el mercado.
Espero que después de leer este artículo, tengas una idea más clara de lo que significa emprender un proceso de rebranding y bajo cuáles condiciones hacerlo.
Recuerda que la improvisación en el mundo de los negocios no es una opción y que, sin lugar a dudas, cualquier modificación por pequeña que sea, debe verse reflejada en tu comunicación digital para así ofrecer un discurso coherente con tu público en todas las plataformas que disponemos para proyectar nuestras marcas.